21 juin 2021
stratégie marketing du prix

Stratégie de prix : comprendre les enjeux

Établir une politique tarifaire peut être difficile en raison de la présence de multiples variables et contraintes avec lesquelles il faut composer. La stratégie de prix est tout simplement un élément du Mix Marketing, consistant à fixer une tranche prix à votre produit ou service. Cela va correspondre à une équation à plusieurs inconnues entre marge et volume de vente, où le prix demeure la variable centrale, étant donné que c’est sur elle qu’est basée le revenu. Les autres variables : produit, distribution, communication ne vont engendrer que des investissements.

Où situer l’intérêt de l’entreprise ?

Le prix est un élément important de la stratégie Marketing d’une entreprise. Il va en quelques sortes déterminer l’attente des consommateurs appartenant à la cible visée, ainsi que le niveau de marge nécessaire à la rentabilité de l’entreprise sur le long terme. Du coup, mal fixer son prix va exposer à certains risques au niveau des bénéfices, puisqu’on va vite remarquer qu’on est obligé de beaucoup travailler ou d’effectuer beaucoup de ventes ou de prestations pour espérer dégager des profits. Plusieurs paramètres entrent en jeu au moment de fixer un prix :

  • La qualité du produit ou du service ;
  • Son coût de production ;
  • Son coût de distribution ;
  • Les offres concurrentes et les autres facteurs internes et externes ;
  • La valeur perçue des clients.

Dans la pratique, l’entreprise peut produire une offre qui soit sensiblement moins coûteuse que celles de ses concurrents, mais l’atout sur lequel doit se concentrer l’entreprise est : la perception des clients de la valeur de l’offre. Ainsi, une offre aux caractéristiques singulières est celle où les clients s’aperçoivent des bénéfices tirés par l’acquisition du produit ou du service. Du coup, les clients seront plus consentants à payer plus cher. Là où le bat blesse, c’est quand le prix est au-delà de la valeur apportée, et que la qualité est banale. La notion de perception, demeure très versatile, et va se corréler à tout l’aspect psycho-marketing qu’on peut trouver dans la psychologie du consommateur. La communication va jouer un rôle clé, et si une entreprise va mal communiquer son offre, elle peut très bien lui coller l’étiquette d’offre inadéquate et non satisfaisante, alors que l’offre à la base était plus que performante.

Comment s’y prendre ?

La stratégie de fixation du prix n’est pas très simple, puisqu’on va avoir différentes tactiques que l’entreprise va mettre en place pour pouvoir attirer le plus grand nombre de clients. Une stratégie de prix doit être adoptée en cohérence avec la marque, et doit évoluer en selon le marché ainsi qu’en fonction de l’offre concurrentielle. Le prix est une variable qui nécessite d’être fixée avec la plus grande minutie et attention, dans le sens où elle peut avoir des incidences très fortes sur les quantités vendues, et donc sur la rentabilité générale de l’entreprise. Une organisation peut adopter un certain nombre de stratégies de tarification, qui seront basées sur les objectifs que l’entreprise s’est fixée d’atteindre. Par exemple, si vous souhaitez commercialiser un produit ou un service ayant une qualité supérieure à la moyenne, avec un prix inférieur à celui du marché, c’est ce qu’on appelle une stratégie de pénétration. L’objectif étant de :

  • Gagner des parts du marché rapidement.
  • Veiller à dégager une marge.

Ainsi, cette méthode permet au client d’acheter de l’entreprise un produit coûtant moins cher que les prix trouvés sur le marché. C’est la stratégie courante qu’on pouvait observer chez un opérateur téléphonique du nom de : Free mobile.

Si vous voulez vendre à prix faible un service ou un produit à qualité basique, vous allez alors opter pour une stratégie Low Cost, soit une stratégie d’alignement. Ici le client va acheter de chez vous un produit à un prix à peu prés identique, aux autres prix qu’on peut trouver sur le marché. Cette stratégie est généralement adoptée pour :

  • Des produits/services ne possédant pas, voire très peu d’avantages compétitifs.
  • Quand l’entreprise peut réaliser facilement des économies d’échelle via la production de gros volumes.

Enfin, si vous voulez fixer le prix de votre produit/service à un prix élevé pour le rentabiliser rapidement. Dans ce cas, vous opterez pour ce qu’on appelle une politique d’écrémage, ou la stratégie Prémium, c’est ce que pratiquent les industries des vêtements de Luxe par exemple.